Communiquer, le premier facteur clé de succès des solutions e-santé

Saviez-vous que la communication autour d’une solution fait partie intégrante du succès d’un projet innovant ? En effet, le lancement d’une solution digitale, comme une application d’accompagnement patients ou une plateforme d’Éducation Thérapeutique du Patient (ETP), est un processus complexe qui nécessite de faire appel à une méthodologie structurée. Lorsque l'on conçoit une solution digitale de son design jusqu'à son déploiement, on pense immédiatement aux phases de définition, de développement ou encore de tests utilisateurs, mais plus rarement de manière intuitive à la communication autour du projet, qui constitue pourtant une étape essentielle pour assurer le succès de son déploiement.

Trop fréquemment délaissée, la communication a parfois été le talon d’Achille d’innovations numériques prometteuses mais malheureusement trop peu connues de leurs utilisateurs.
Pourtant, il s’agit d’une étape primordiale ! En effet, à quoi bon développer et produire une solution innovante si les personnes à qui vous apportez de la valeur ne sont pas au courant ?
Tout comme un produit, une solution digitale a pour but d’être mise à disposition d’un groupe d’utilisateurs bien défini.
A l’image du lancement d’un nouveau traitement pharmaceutique ou encore d’un produit cosmétique, la communication ne doit pas être négligée ni sous-estimée, et ce tant d’un point de vue logistique que budgétaire.

Donner envie à vos futurs usagers d’utiliser le service proposé est aussi la première étape vers l’inscription. Les messages envoyés doivent être suffisamment pertinents, convaincants et engageants pour amener votre public à s’intéresser à votre solution et, mieux, vouloir la tester. Par ailleurs, cette communication participe à la valorisation de votre image de marque et à votre positionnement comme partenaire du système de santé, en tant qu’acteur innovant et sensible aux besoins des patients. 

Les ingrédients d’une communication efficaces sont simples : il s’agit de bien définir son public cible, et d’établir les arguments les plus clairs possibles pour susciter son intérêt pour la solution, lui permettre de comprendre la valeur qu’elle peut lui apporter, et enfin lui donner envie de l’utiliser.  

Observia a appris de ses nombreux projets en santé numérique et a identifié les bonnes pratiques pour accompagner ses partenaires dans une communication pertinente et efficace.

Nous vous partageons dans cet article quelques clés pour un déploiement réussi et un taux d’inscription patients à la hauteur de vos objectifs.

1) Construire une campagne de communication efficace, pas si simple ! 

Une solution digitale, quelle que soit sa finalité, vient s’inscrire dans un environnement complexe qui comprend de nombreux acteurs. Plusieurs utilisateurs très différents peuvent s’intéresser et utiliser une même solution. Ces publics variés constituent autant de cibles auprès desquelles il est clé de faire passer des messages personnalisés, à travers des canaux de communication adaptés. L’objectif final étant de délivrer le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment.

Prenons l’exemple du projet FormaRIC, développé par Observia en partenariat avec l’hôpital Cochin. Plateforme numérique dédiée aux patients atteints de rhumatismes inflammatoires chroniques et à leurs soignants, FormaRIC vise entre autres à renforcer le lien ville-hôpital et à mieux former les patients à la gestion de leur pathologie. Dans ce contexte, pour que la solution soit un succès, elle doit être connue des patients comme des professionnels de santé hospitaliers et libéraux. Ainsi, on peut imaginer une campagne de communication ciblée sur les patients, via les réseaux sociaux ou des réseaux d’associations de patients par exemple, et une autre campagne dédiée cette fois aux professionnels de santé, avec d’autres supports de communication comme la visite médicale ou des articles de presse dans des médias professionnels spécialisés.

Voici quelques conseils à avoir en tête au moment de la définition de votre stratégie de communication : 

a. Repartez de vos objectifs stratégiques afin de définir les personnes à qui s’adressent votre communication. Vous aurez très certainement plusieurs publics à convaincre, donc priorisez selon les rôles de chacun dans l’usage de votre solution. Par exemple, concentrez d’abord vos efforts sur les acteurs dont dépendent le succès de votre déploiement. A qui s’adresse la solution ? Ensuite on a plusieurs cibles à prioriser

b. Adaptez votre communication à vos cibles. La personnalisation est le maître mot, et fait écho à la logique du « meet them where they are ». Ainsi, on ne parlera pas de la même manière et via les mêmes canaux à un patient utilisateur d’une solution, à un médecin prescripteur ou à un pharmacien utilisateur. Il s’agit aussi d’aider vos relais à parler de votre solution, par exemple en fournissant à un médecin prescripteur des outils clés en main pour qu’il évoque le projet avec ses patients.

 c. Donnez une vraie identité visuelle à votre projet. Le nom de votre solution, son logo, son identité graphique ou son avatar sont autant d’éléments qui vont vous aider à créer une identité visuelle attachante. Celle-ci facilitera l’identification de votre solution par les utilisateurs, facilitera la création d’outils de communication esthétiques et impactant et améliorera l’adoption de votre solution.

2) Une campagne bien construite... et bien déployée !

Une fois vos cibles, messages clés et identité visuelle clairement définis, vous n’avez plus qu’à déployer ! Là aussi, l’anticipation est votre alliée.

1. N’hésitez pas à développer des partenariats avec des experts. On ne peut pas tout connaître. Et si vous songiez à aller chercher l’expertise auprès des personnes qui connaissent le mieux le public que vous souhaitez atteindre, comme les patients experts ou les patients influenceurs ? Vous pouvez également vous appuyer sur les partenaires avec lesquels vous avez construit votre projet, qui seront d’excellents relais !
2. Entourez-vous de quelques Key Opinion Leaders (KOL). Des professionnels séduits par votre solution qui seront de bons conseils et pourront vous aider à faire parler de votre solution auprès de leurs pairs.
3. Utilisez les canaux appropriés à vos cibles prioritaires.
   1. Pour les patients
      1. …via le parcours de soin : de la documentation en salle d’attente ou encore un poster dans les couloirs de l’hôpital attiseront la curiosité et l’intérêt des patients concernés.
      2. …via une association de patients particulièrement active dans la maladie ciblée par votre solution qui pourra transmettre les informations aux différents membres. Par ailleurs, vous gagnerez beaucoup en crédibilité.
      3. …via les recherches que pourra faire l’utilisateur ou les sites qu’il pourrait être amené à utiliser : ne négligez pas les groupes de soutien sur internet, les forums ou encore les réseaux sociaux.
      4. Une autre solution est aussi de s’appuyer sur les professionnels de santé en tant que « prescripteurs » de la solution. Plusieurs options sont alors possibles :
         a. En ciblant les soignants qui exercent dans les établissements dans lesquels vous avez prévu de déployer votre solution
         b. Des sociétés externes peuvent mobiliser des infirmières de coordination ou des attachés de recherche clinique pour aider les patients dans le processus d’inscription
         
         
   2. Pour les professionnels de santé
      1. …via les forces de vente qui pourront venir présenter la solution aux professionnels de santé concernés par votre solution.
      2. …via les congrès ou réunions de sociétés savantes, qui sont des moments opportuns pour venir faire la démonstration d’une solution innovante qui aura un impact significatif sur la prise en charge des patients.

Développer des outils de communication, ce n’est pas ce qu’il y a de plus difficile – de nombreux acteurs peuvent vous y aider. Mais avant cela la balle est dans votre camp…  Vous seul savez quelle est votre cible et la valeur de votre solution ! Soyez force de proposition et mettez les sujets de communication en haut de vos priorités (au moins) 3 mois avant le lancement de votre solution.

Plus vous anticiperez votre plan de communication à l’avance, plus vous serez efficace au moment du déploiement de votre solution. Nous recommandons de mener ce travail en parallèle du développement de votre programme, pour vous assurer que vos arguments de communication correspondent bien à la réalité du service proposé. 

Après le lancement de votre solution il sera trop tard… et on vous aura prévenu !